empea: Slovenský retailový trh je dynamickejší ako český

„Vzdušnosť a veľkorysosť dispozície súčasných predajní dodávajú maloobchodu kvalitu. Stále skvele funguje sekundárne vystavenie. Je to veľmi efektívny nástroj aj v diskontných predajniach,“ spomína v rozhovore Miroslav Mahdal, General Manager spoločnosti  empea, ktorá je partnerom súťaže Visa Slovak Top Shop.

V akých odvetviach ste pôsobili pred instore marketingom? Priviedlo Vás do branže štúdium v obore?

Počas mojich štúdií sme tu ešte moderný retail s jeho potrebami nemali. Mám vyštudovanú veľmi špecifickú strednú školu, zameranie chovateľ laboratórnych
a kožušinových zvierat. Vtedy to bola veľmi zaujímavá práca. Postupom času ale prestala
byť perspektívna. Prešiel som si rôznymi pozíciami, pôsobil som aj ako manažér strážnej služby. V tej dobe si ma doslova vyhliadol obchodný manažér zo spoločnosti Unilever. O tom, že som na konkurze do Unilever som sa vlastne dozvedel v jeho priebehu (smiech). Neskôr som čakal celé hodiny pri pevnej linke na výsledok pohovoru, pretože ešte neboli mobilné telefóny. Odvtedy možno datovať moju kariéru v instore marketingu.

Čiže zažili ste príchod moderného retailu doslova na vlastnej koži?

Tomu predchádzalo ešte veľa iných udalostí. Vo fi rme Unilever som od deväťdesiateho
štvrtého strávil krásnych 8 rokov. Prešiel som si rôznymi pozíciami, ako boli napríklad obchodný zástupca alebo zástupca pre veľkoobchody. Realizovali sme napríklad projekt priameho predaja, teda so zásobovacím autom sme chodili k maloobchodným partnerom. V tých časoch fungoval iba tradičný trh, vedúci či vedúca obchodu mohli nakupovať aj priamo. Potom až prišiel moderný trh a zahraničné reťazce, ako Tesco (1996) a neskôr Kaufland (2000). S radikálnymi zmenami trhu vznikla aj potreba merchandisingu. Spočiatku túto funkciu vykonával človek, ktorý pomáhal obchodným zástupcom, teda vykladal tovar do regálov. Enormne tak narástlo množstvo brigádnikov pod riadením obchodného zástupcu. V spoločnosti Unilever preto vznikla celá divízia merchandising
a ja som bol v jej manažmente. Písal sa rok 1997 a my sme mali v ČR a SR v teréne okolo 170 merchandiserov merchandiserov. Keďže ma stále viac lákalo podnikanie, rozhodol som sa opustiť prostredie korporácie a ísť do privátnej sféry.

Už vtedy teda vznikla spoločnosť empea?

Áno. Firmu sme založili v novembri v roku 2000. Spája sa s ňou vlastný príbeh a množstvo
udalostí, keďže sme začínali úplne od piky a budovali sme si bázu klientov. Spočiatku sme
ponúkali to, čo sme vedeli robiť najlepšie, teda merchandising. Do spoločnosti som prizval spoločníka, pána Feranca a v roku 2004 už sme obaja pracovali výhradne pre empea. Sústredenie sa len na „core business“ bez iných zamestnaní a bočných projektov sa prejavilo v zdvojnásobení tržieb. Popri práci som však ešte vyštudoval Vysokú školu ekonomie a podnikání v Ostrave. Môžem konštatovať, že firma každý rok od svojho vzniku rastie. Dnes zamestnávame v troch krajinách 137 ľudí na trvalý pracovný pomer a vytvárame 1 500 až 1 600 krátkodobých úväzkov. Rozšírili sme podnikanie aj do ďalších odvetví.

V súčasnosti teda pôsobíte v ČR, SR a v Maďarsku. Aké služby ponúkate na jednotlivých trhoch?

V ČR a SR ponúkame kompletné portfólio našich služieb. V Maďarsku ich postupne dopĺňame v súlade s potrebami našich klientov. Prvým pilierom je od vzniku empea merchandising, ten ponúkame vo všetkých troch krajinách. Event marketing (hostesky, ochutnávky, sampling), logistiku a distribúciu (najmä skladovanie a manipulácia s propagačnými materiálmi) realizujeme taktiež na všetkých troch trhoch. Outsourcing sales teamu, teda prenájom obchodných zástupcov, je jednoznačne rastúci trend posledných rokov, najmä v ČR a SR. Napokon je to outsourcing, v tom zmysle, že obchodné spoločnosti si prenajmú tím a my zabezpečujeme jeho plné operatívne riadenie
aj administratívu. Jedným z našich partnerov je Kimberly-Clark, ktorý využíva práve formu outsourcingu obchodného tímu. Náš obchodný zástupca môže obslúžiť požiadavky viacerých partnerov pri jednej návšteve prevádzky, čo významne zvyšuje efektivitu práce.

Spomenuli ste už jedného z veľkých klientov. Viete uviesť aj ďalších zákazníkov empea?

Našimi zákazníkmi sú najmä spoločnosti pôsobiace v sektore rýchloobrátkového tovaru. Môžem spomenúť Unilever, Upfi eld, Nestlé cereálie, Maspex. Ročne pracujeme pro viacej ako stovku klientov.

Predpokladáme, že tak široký tím zamestnancov potrebuje aj adekvátnu flotilu vozidiel…

Je to tak. V troch krajinách máme spolu 106 vozidiel.

Aké zásadné rozdiely vidíte na českom, slovenskom a maďarskom trhu?

Rozdiely v bývalom Česko-Slovensku neboli pred dvadsiatimi rokmi tak výrazné ako dnes. Slovenský trh je dynamickejší ako v Čechách. Mnoho retailerov častejšie investuje do obchodov, a to vrátane tradičného obchodu. Slovenský spotrebiteľ nie je tak citlivý na slovíčka ako „lacno“ a „zadarmo“. Čechy sú rajom zľavových akcií, spotrebitelia radi siahnu po zľavách. Investície do zveľaďovania obchodov sú pomalšie ako na Slovensku. Obrovský rozdiel medzi oboma republikami je v tom, že v na Slovensku takmer neexistuje nezávislý trh vietnamských potravín a večierok. V Čechách je vietnamský maloobchod fenomén.
V Maďarsku sme pomerne krátko, ale je to veľmi otvorené biznisové prostredie. Retail je v podstate mixom českého a slovenského maloobchodu a sú tam väčšie regionálne rozdiely. V Maďarsku je silný menší maloobchod. Viac pracujú s lojalitou k výrobkom a k „svojim“ obchodom, k „svojim“ značkám. Svojim hovorím zámerne v úvodzovkách aj preto, že mnohé značky sa už v Maďarsku nevyrábajú.

Prejdime plynule na tému Vám a empea najbližšiu a to instore marketing. Sú predajne, ktoré  instore marketing obmedzujú, redukujú a potom ďalšie reťazce, ktoré majú pestrú zmes POP nosičov… Ako to vnímate z Vášho pohľadu?

Musím konštatovať, že Lidl je fenomén v ČR a na Slovensku sa k nemu pridáva aj Kaufland. Patri do Vami spomínanej prvej skupiny, využívajú instore marketing v menšej miere, ale presne cielia na špecifické skupiny zákazníkov. Šikovne stavili na druhotné vystavenia. K druhej skupine patrí na Slovensku sieť spotrebných družstiev COOP
Jednota, ktorá združuje okolo 2100 predajní. Veľmi pekne používajú POP, často ich v predajniach inštalujú kolegovia. Takéto „extra predajné miesta“ vo zvýšenej miere prezentujú kategórie ako cukrovinky a alkoholické nápoje. Sekundárne vystavenie funguje a je to veľmi efektívny nástroj moderného retailu. V menších predajniach sú isté priestorové obmedzenia, preto obchodníci používajú wobblery, shelfstoppery, šípky a nálepky na podlahu a podobné priestorovo úspornejšie POP. Čo sa z in-store reklamy
všeobecne vytráca, to je klasický plagát.

Téme pandémie sa nedá vyhnúť, žijeme s ňou vyše dva roky. Ako sa podľa Vás prejavila v retaile?

Covid-19 retail zmenil, mení a bude meniť. Zákazníci sa naučili pracovať s internetom. Lidl
a Tesco spustili online predaje a najmä Tesco dotiahli túto službu na Slovensku takmer do dokonalosti. Zákazníci sa vrátili k menším predajniam. Z tohto obdobia vyťažil aj obchod spotrebných družstiev. Medzinárodným potravinovým sieťam pomohla legislatíva,  nakoľko mohli predávať tovar, ktorý je doménou menších špecialistov. Tí museli mať zatvorené. Ľudia nakupovali menej a premýšľali o zložení svojho nákupného košíka.
Retail ovplyvnilo aj zatvorené gastro. Spočiatku sa ľudia museli prestravovať doma, kupovali iné produkty ako obvykle. Potom síce gastro zareagovalo okienkovým predajom a donáškou, ale niektoré zmeny a zvyky už zostali. Faktom je, že po otvorení sektoru horeca poklesol napríklad predaj mliečnych produktov v maloobchode o niekoľko
percent.

Ako sa zmenilo správanie personálu predajní? Klesá alebo stúpa kvalita obsluhy?

Zmena v správaní personálu tu je. Otázkou je, čo možno skryť za covid-19 a čo už nie. Áno, v retaile bola vysoká fl uktuácia, ľudia čerpali OČR, najmä ženy boli doma s deťmi, retaileri využívali brigádnikov, nekvalifi kovaných a nezaučených ľudí, ale… Ak si to všetko odmyslíme, tak štandard a kvalita personálu pred covidom boli vyššie. Záleží samozrejme od kultúry a politiky konkrétneho obchodníka. Covid-19 ukázal určitú frustráciu zamestnancov, nakoľko museli ísť do práce a nie vždy za to mali adekvátne odmeny, čo odzrkadľovalo aj ich prístup k práci a zákazníkom. Predavač sa stal „servismenom regálu“, nakoľko mnoho prevádzok takto šetrilo (a šetrí) náklady na ľudské zdroje. Predajne využívajú služby tretích strán, merchandiserov a agentúr, ktoré sa ale starajú o svoj segment a personál sa venuje ostatnej práci na predajni, dokladaniu, preceňovaniu a podobne.

Zaujímavým trendom sú zmeny dispozícií – predajne sú v súčasnosti viac vzdušnejšie, uličky širšie a regály nižšie. Prebieha teda „boj“ o každý centimeter regálovej plochy?

Trend ma osobne teší. Vzdušnosť a veľkorysosť dodáva maloobchodu kvalitu. Skvalitňuje sa nákup, vytvára sa priestor pre zážitkové nakupovanie. Z pohľadu merchandisingu v empea vnímame dva odlišné prúdy. Drogérie a špecialisti nie sú našimi zákazníkmi, zvládajú zmeny layoutu s vlastným personálom a v mnohých prípadoch sú ich ľudia výborne zaškolení. Druhý prúd sú predajne s rýchloobrátkovým tovarom, teda moderný trh a veľké predajne tradičného trhu. Pochopiteľne „boj“ o plochu tu bol a bude. Priestor nemožno nafúknuť a každý reťazec má navyše svoje pravidlá, plánogramy, dodávatelia majú stanový priestor a regálovú pozíciu. Je nežiadúce zasahovať do tohto priestoru. Moderný trh ale dokáže regulovať množstvo výrobkov v danej kategórii cez tzv. listing. Plochu možno navýšiť aj pomocou sekundárneho vystavenia. Využíva sa prevažne pre tzv.
in-out produkty, ktoré nemusia byť zalistované na dlhé obdobie, ale len pre danú promočnú aktivitu.

Ak by sme mali značku tovaru v maloobchode, čo by ste nám odporúčali? A naopak, aké sú Vaše odporúčania pre prípad, ak by sme prevádzkovali predajňu?

V prvom prípade platí univerzálne pravidlo: správny výrobok, v správnej cene a na správnom mieste. Na Vašom mieste by som sa pozrel na kategóriu, zohľadnil prieskumy, bol otvorený a kriticky zhodnotil, kde som a kde je konkurencia. Vždy je ľahšie dostať tovar do regálu, ako presvedčiť spotrebiteľa, aby si ho kúpil. Je to až druhý krok. Odporúčam predávať niečo výnimočné a trendy, napr. BIO. Moderné sú aj recyklovateľné obaly, ktoré lákajú určitú skupinu zákazníkov. Nebál by som sa na Vašom mieste reklamy v médiách. Výborným nástrojom sú letáky, ak je zákazník s nákupom spokojný, tovar nakúpi opakovane. Pre predajne je zasa alfa a omega kvalita personálu. Dobre vydarený dizajn predajní, vzdušnosť, nasvietenie, kvalitné regály, premyslená prezentácia produktov
– to sú nevyhnutné predpoklady. Doslova nutnosť. Ak by ste chceli s obchodom uspieť, potrebujete vo svojom segmente mať top vizibilitu produktov a miesto. Kľúčové je to, ako komunikuje personál, ako dáva zákazníkom spätnú väzbu. Produkty možno nakúpiť relatívne kdekoľvek, ponuka je viac-menej generická. Zákazníci sa ale do predajne vracajú
vďaka personálu.

J. Púchlo, J. Beran, red,  Visa Slovak Top Shop, Zdroj a foto: empea