Ľuboš Plačko: Dôležité je budovať značku priamo v retaile

Konzument nie je nakupujúci. Viete, až 71% nakupujúcich sú ženy, ktoré často substituujú a kúpia aj tovar, ktorý zvyšok domácnosti nepreferuje, ale zato je v cenovej promócii alebo v sekundárnom vystavení,“ uvádza v rozhovore Ľuboš Plačko, Country Manager SK, DAGO.

 

Unikátne know-how o marketingu v mieste predaja

Spoločnosť DAGO je dnes už matadorom komunikácie v mieste predaja. Kedy vôbec vznikla spoločnosť?

Sme fullservisová agentúra a na trhu pôsobíme už 30 rokov. Spoločnosť založili Daniel Jesenský a Miroslav Nikodém, ktorí sa dodnes podieľajú na riadení a rozvoji spoločnosti po boku výkonného riaditeľa Marka Končitíka. DAGO vyvíja a vyrába POS a POP z rôznym materiálov, ako kartón, kov, drevo. Našou špecialitou sú atypické riešenia na mieru, nie sme „katalógová firma“.

Meno pána Jesenského nie je neznáme. Máme jeho knihu o POP marketingu, ktorú vnímame ako učebnicu, „bibliu“ marketingu v mieste predaja…

Paradoxne trade marketing a marketing v mieste predaja sa na školách na Slovensku nevyučuje. V Čechách sa však už 15 rokov vyučuje dokonca na troch najväčších vysokých školách a kniha je okrem iného využívaná ako učebnica. Často sa také hovorí o marketingu značiek, ale aj ten sa na Slovensku vyučuje okrajovo. Chodíme preto príležitostne vzdelávať na VŠ a  priamo ku klientom. Ukazujeme, ako sa na in-store marketing pozeráme my a jak ho aplikujeme v praxi. Sami sme si počas troch dekád vychovali dizajnérov, aktuálne ich máme deväť. Sedem z nich študovalo priemyselný dizajn.

Dáta a poznatky o zákazníckom správaní

Využívate teda poznatky aj vo Vašej praxi? Viete nám prezradiť niektoré fakty o nakupujúcich, ako sa správajú v mieste predaja?

Samozrejme. Napríklad iba 32% nakupujúcich používa nákupné zoznamy. V minulých rokoch, teda 2017 a 2018, to bolo o čosi viac, 38 %. Len 22 % nakupujúcich má na zozname nezdravé potraviny, ako cukrovinky alebo alkohol, pritom v rokoch 2017-2018 to bolo 26 %. Druhotným vystavením sa teda snažíme osloviť 68 % nakupujúcich, ktorí nemajú nákupný zoznam. Okrem plánovaných nákupov rozlišujeme nákupy impulzívne a stúpa objem takzvaných odložených impulzívnych nákupov. Najmä po pandémii sa rozšíril aj do iných kategórií, deje sa aj pri káve alebo drogérii, alkohole, vitamínových produktoch a voľnopredajných liekoch. Zákazník teda nekúpi to, čo našiel v obchode, ale hľadá výrobok na internete, porovnáva ceny, hľadá výhodnejšie balenie. Dá sa povedať, že pandémia rozbila segmentáciu, lebo funguje ekonomický segment, no v prémiovom segmente prevláda odložený impulzívny nákup a zákazník výrobok buď kúpi neskôr alebo si ho zaobstará cez e-shope. Dôležité je teda budovať značky priamo v retaile.

Ktoré kategórie sú najviac nakupované z druhotných vystavení priamo v obchode?

Neprekvapí zrejme nikoho, že na treťom mieste sú pivo a nealko (57%). Napríklad ženy majú úžasnú schopnosť substituovať. Ak vidia druhotné vystavenie piva, nezáleží na tom, akú značku preferuje muž. Žena nakúpi z druhotného vystavenia, čo je zároveň pekný dôkaz toho, že konzument nie je nakupujúci. Mimochodom 71% nakupujúcich sú ženy a zvyšok muži. Na druhom mieste so 63 % sa zo sekundárnych vystavení najviac predáva tvrdý alkohol a na prvom mieste sú cukrovinky s 86 %. A to hovorím o druhotnom vystavení mimo pokladničnej, impulzívnej zóny, lebo tá je pre cukrovinky ideálnym miestom.

CIS – metodika pozostávajúca zo štyroch fáz

Predpokladáme, že takýto sofistikovaný a na dátach založený prístup ku komunikácii v mieste predaja si vyžaduje aj metodiku…

My ju nazývame CIS, teda Complex In-store Solution a má štyri fázy. V rámci jednej fáz zoberieme niekoho z obchodu, marketingu, brandingu, ideme priamo do dvoch-troch reťazcov. Takýto „výlet do terénu“ voláme Retail Safari a hľadáme možnosti, ako umiestňovať produkty tak, aby dosiahli čo najväčší predaj. Dôležité je poznať cieľovú skupinu. Vieme, že muži realizujú kratší, impulzívnejší nákup a utratia menej peňazí. Muži i ženy nakupujú najčastejšie sami, pričom ženy chodia na nákupy častejšie s deťmi. Pre jednu značku nealko piva, ktoré malo ambíciu byť smerované na športovcov sme zistili, že sa najviac konzumuje pri grilovačkách alebo pri práci na záhrade.

Samozrejme sme porovnávali nazvime to bežné vystavenie a vystavenie, ktoré bolo vyvinuté na základe našej metodiky CIS. Napríklad stojanom s dizajnom DAGO pre značku Birell sme nahradili stojan od inej pôvodnej spoločnosti a umiestnili sme ho na rovnakom mieste. Samotný klient Plzeňský Prazdroj nám potvrdil medziročné navýšenie predaja priemerne o 32,43%, pričom to bolo mimo obdobia promócií. Teda na predaje nemala vplyv napríklad letáková akcia alebo TV reklama.

Úspešné príklady z každodennej praxe

Viete uviesť ešte ďalšie podobne úspešné príklady?

Určite sta zachytili úspešný branding čela pre spoločnosť Mondeléz s hlavou fialovej kravy Milka so zvoncom. Tam bolo zaznamenané navýšenie predaja v priemere až o 78,12%, opäť mimo promócií. Sú s tým spojené pomerne úsmevné príhody, nakoľko sme museli hlavu opravovať, meniť, často bola umelá srsť úplne „vyhladkaná“.

Atypické riešenie pre Heineken CZ z prepraviek spôsobilo medziročné navýšenie predaja v priemere o 150,45%. Iné, permanentné vystavanie, ktoré zdanlivo ani nesúviselo s pivom, ale bolo pre multipacky Budějovický Budvar zaznamenalo medziročné navýšenie predaja priemer o 119,12%. Mám množstvo ocenení, vrátane prestížnych POPAI Award Paris.

Dobrý príkladom je aj vystavenie v atypickej sekcii. Pre dojčenskú vodu Rajec sme sekundárne vystavenie umiestnili do sekcie detského a dojčenského sortimentu v hypermarkete Tesco, namiesto k tradičnej nealko uličke. Zafungovalo to perfektne. Vhodné je hľadať aj rôzne prepojenia na základe toho, ako produkt konzumujú spotrebitelia. Napríklad sme vystavili paštéty Hamé spolu s džúsom a bagetami. Možnosti kreativity sú prakticky nekonečné, napríklad pre značku Jack Daniel’s sme vyrobili gitaru, ktorá blikala a hrala.

Dočítali sme sa, že sekundárne vystavenie zvýši predaj daného produktu aj v jeho domácej sekcii. Je to pravda?

Ľudia na základe impulzu z druhotného vystavenia prejdú aj do domácej sekcie a hľadajú buď daný produkt alebo jeho alternatívu, čo sa deje zvyčajne pri sekundárnom vystavení noviniek a limitovaných edícií.

Ako sa vlastne meria úspešnosť POP riešenia?

Máme partnerskú agentúru, ktorá monitoruje prevádzky a zbiera spätnú väzbu z trhu. Vie si klient zakúpiť vyhodnotenie, kedy dohľadávame relevantné dáta.

Komplexná komunikácia v mieste predaja

Nevenujete sa však len jednotlivým vystaveniam, ale in-store komunikácii komplexne, je to tak?

Áno, je to pravda. Zvyčajne túto službu poskytujeme pre hráčov na tradičnom trhu, ako sú COOP Jednota Slovensko, Aliancia CBA, Labaš a podobne. Doslova „upraceme“ celú sekciu, regálový systém, nastavíme merchandising. Prejaví sa to nárastom predaja aj o vyše 20 %. Realizujeme aj permanentné vystavenia (napr. kiná, Alza) a vystavenia pre celé siete.

Sú klienti naklonení aj netradičným riešeniam?

Čím je vystavenie fyzicky väčšie, tým je to pre nakupujúcich zaujímavejšie a pútavejšie. Jedny z hypermarketových sietí je dnes už naklonená umiestniť aj riešenie vysoké 190 cm, kým predtým mala striktne dané iba do 150 cm. S obľubou sa stretáva riešenie shop-in-shop, čo je rozmer zhruba 240 x 260 x 170. Nakupujúci sa zastavujú, zaujíma ich to. V USA nie sú výnimkou ani vystavenia do výšky 6 metrov a v zahraničí sú bežné dvanásťpaletové vystavenia  s výškou 2,5 m. Tým chcem povedať, že sú rozdiely u nás a v zahraničí a tiež na modernom a tradičnom trhu. Našťastie aj tradičný trh sa mení a je otvorenejší in-store marketingu, napríklad sieť Tempo SUPERMARKET-ov.

Red, Foto: DAGO